Pahami Perilaku Millennial & Gen Z saat Ramadan di Rumah, Ini Insight dari IDN Creative bagi Brand

Bulan suci Ramadan merupakan sebuah momen spesial di Indonesia. Tak hanya berpengaruh pada kehidupan religius masyarakat, bulan Ramadan juga berpengaruh pada pola perilaku masyarakat pada umumnya. Pada bulan ini, konsumsi masyarakat cenderung meningkat secara signifikan. Dengan pandemik yang belum berlalu, adanya keterbatasan mobilitas akibat anjuran pemerintah untuk melaksanakan aktivitas dari rumah, waktu luang yang dimiliki oleh masyarakat pun jadi kian melonjak. Waktu luang tersebut biasanya mereka gunakan untuk melakukan online surfing dan shopping. 

Perubahan pola perilaku di momen Ramadan tersebut tentunya juga ditemukan di kalangan generasi millennial dan Z. Brand pun berlomba-lomba mencuri perhatian kelompok usia dengan daya beli tertinggi di antara generasi yang lain ini. Untuk membantu brand ataupun para pelaku bisnis lainnya untuk mempertahankan relevansi sekaligus mencuri perhatian generasi millennial dan z, berikut adalah beberapa insight yang dibagikan oleh IDN Creative, agensi digital multi-platform yang fokus pada brand storytelling, kreasi konten, dan aktivasi online. Apa saja, ya?

1. Speak their language

Ramadan  di rumah diperkirakan akan membawa beberapa perubahan pada perilaku konsumsi digital generasi millennial dan z di Indonesia. Mengantisipasi hal tersebut, kemampuan brand dalam menyampaikan brand message adalah hal pertama yang harus diperhatikan. Bagi IDN Creative, brand harus memberi perhatian khusus pada topik-topik yang secara aktif mereka cari dan konsumsi selama Ramadan. 

Menghubungkan topik-topik yang sedang hype ke dalam brand message mampu menciptakan kedekatan tersendiri dengan target audiens. Menurut penelitian IDN Creative, konten yang bersifat ringan rupanya 2x lebih banyak dicari oleh generasi millennial dan Z di Indonesia; pencarian konten dengan topik hiburan juga meningkat sebanyak 6x dari biasanya. Dalam case IDN Media, artikel yang berjudul “5 Alasan Jangan Nonton Drama ‘World of Marriage’ Pas Puasa” tentu menjadi bacaan yang pas untuk menemani mereka saat menunggu waktu berbuka. 

2. Go hyper-local, go hyper-relevant

Sebagai contoh kasus, Ramadan di rumah membuat kita memiliki lebih banyak waktu untuk menyiapkan sajian buka puasa yang beragam dan menarik. Hal ini dapat dilihat dari data pencarian konten menu dessert yang meningkat secara signifikan. Data tersebut tentu harus diikuti dengan penyesuaian konten yang disajikan: relevansi antara konten dengan minat audiens tentu akan menghasilkan output yang lebih optimal.

Membantu campaign Indomilk pada Ramadan tahun lalu, IDN Creative menghubungkan brand susu kental manis tersebut dengan Yummy, salah satu unit bisnis IDN Media yang fokus pada konten kuliner, untuk menstimulasi eksplorasi resep menggunakan produk Indomilk dari para audiens. Sambil tetap memenuhi keingintahuan audiens, IDN Creative juga mendorong munculnya ide-ide inovatif nan unik: susu kental manis tak hanya bisa diolah menjadi makanan manis, tapi juga gurih. Pada intinya, brand harus mampu menyampaikan cerita yang tepat, kepada orang yang tepat, melalui media yang tepat, dan pada waktu yang tepat. 

3. Tailor-made your stories

Menurut IDN Creative, terlalu banyak generalisasi pada konten tak akan menghasilkan output yang optimal. Perlu diingat bahwa generasi milenial dan Z bahkan memiliki perilaku dan preferensi yang berbeda. Untuk itu, mengaplikasikan pendekatan personal pada konten yang diproduksi tentu akan menyentuh mereka secara lebih dalam. Hal ini juga perlu diamplifikasi secara masif dengan menerbitkan konten tersebut di beberapa publisher sekaligus. 

Di IDN Media sendiri, text-based content berjudul “5 Resep Takjil yang Bikin Ingat Masa Kecil” yang dipublikasikan di IDN Times dan Popmama.com, misalnya, akan lebih memberikan output yang optimal bila didukung dengan video-based content dari Yummy. Dengan diterbitkannya materi yang sama ke beberapa publisher, cakupan audiens yang semakin besar juga akan menghasilkan persona yang lebih beragam. Dengan demikian, pemahaman brand terkait preferensi audiens pun akan semakin luas.